3月份颁布的新版基药目录中，明确规定了基层医疗单位和二、三级医院的用药比例。此举可以明显预见到，基药OTC将进一步挤占同类治疗领域中非基药OTC的空间，这无疑会将原有相对稳定的竞争格局再次打破，OTC营销变革将再次上演。

　　李秉彧 中国医药连锁协会、中国药店特聘讲师、上海医药流通研究中心高级研究员，曾服务过多家国内知名药企，为企业作过100余场各种培训于公开课和相关咨询服务，致力于医药连锁企业与OTC药品领域的实践与研究。在连锁药店策划、品牌传播与企业管理，OTC药品终端工作细化管理与方法创新，KA连锁操作等方面有丰富的操作经验。

　　基药实施后OTC市场格局

　　1、品种竞争白热化

　　由于基药政策倾斜于医疗机构，明确的规定了基层医疗结构100%使用，二级医院40-50%使用，三级医院25-30%使用，因而进入基药目录中的OTC品种和双跨品种市场容量将会增加，这将成为OTC的主流市场;而非基药产品和进入基药未中标的企业，则只能别无选择的进入OTC零售药店和民营医院为代表的非政策市场。但现实性的问题是：各终端经营的药品品类数量并不是无限增长的，而是相对固定的，因而在品种之间的争夺战将呈现白热化状态，品种替换将在一定时期内非常频繁，而没有进入这两个市场的工业企业，其结局只能是等待死亡的命运。

　　2、销售成本上涨

　　在主流市场中，进入到基药目录且又中标的制药工业，如果在一个省份的中标品种较多，则可以自建团队进行市场操作。但基层医疗机构分布广，在时间和空间上需花费大量的人力资源成本;而多数中标品种较少的制药工业，则只能依托区域代理来进行市场操作，这无疑会压缩制药工业的利润率，毕竟没有大的利润空间，区域招商就会变得纸上谈兵。对非政策市场的零售药店，可以预见到的是连锁药店进入的门槛将不断加高，卖方市场同质化品种的竞争将使连锁药店得到从未有过的重视，这架势如同“唐僧进了女儿国”，在双方有进一步实质前，必须要买门票入场。于是乎以进店费为代表的各种营业外收入将像雨后春笋，且花样繁多，收费标准也开始水涨船高。这使得OTC制药工业的营销高管苦不堪言，销售额和利润额两大考核指标因销售成本的飙升呈现一边倒的趋势。

　　3、维价难度系数增加

　　价格体系是所有制药工业的生命线——这是所有工业企业的共识。实际上，在基药市场中，价格尽管是经过招标确定(我们暂不考虑二次议价情况)，但维价工作依旧艰巨，可以预见到乱价行为将首先在零售医保药店中发起，医保药店为了同基层社区医疗机构竞争消费者，往往会拿基药产品打价格战，通过降价来吸引消费者眼球，进而提升其客流量。毕竟对消费者而言，进入医保药店购药与基层社区医疗机构购药成本是一样的。

　　在非政策性市场中，制药工业的维价难度同样日趋加甚。不管是品牌制药工业还是非品牌制药工业，对连锁药店纷纷抛出橄榄枝，期望通过高毛利大品规或二线产品在展示其品牌形象时维持自己的价格体系，但这是种一厢情愿的想法。这种操作到了一定时候，连锁药店依旧会进行价格战，道理很简单：在集客效益的趋势下，只有让一群羊互相残杀才能起到渔翁得利的效果。

　　4、商业渠道销售功能减弱

　　在本次基药目录实施前，各制药工业的品牌之路基本上都是以“广告+渠道”的模式运作，通过大规模的广告投入来推进商业公司和代理商来进行终端运作。而如今基药实施后，商业渠道这种销售功能将逐渐弱化。由于高昂的央视广告费用并不是每一个制药工业都能承受，广告的驱动力将有所降低，而工业企业愿意承受这部分费用，其效果会与预期相距甚远。其次，基层医疗机构和品种竞争激烈的零售药店，对服务的需求将会越来越大，产品动销的好坏需要制药工业的推广团队和KA团队这两个主力军的持续不断的跟进来实现，而仅靠原有一二级商业公司的覆盖是不动销的，商业渠道在此时变成了服务平台和结算平台。

　　以KA主导OTC营销变革

　　鉴于对以上情况的预判，基药OTC营销模式变革已刻不容缓。而以“抓品牌、抓终端、抓重点、抓主流”的KA为主导的OTC营销变革模式势在必行。

　　1、KA部

　　KA部是服务全国百强连锁药店和区域强势连锁药店的部门。这些客户在全国42万家零售药店中，其市场地位无疑是举足轻重的。由于这些企业都处于区域龙头地位，其在营销方式、品类构建、价格管控上都影响着周围数家乃至数十家中小型连锁和单体药店。因而服务好他们，是KA部的主要工作内容。在这些客户上体现自己企业的品牌形象，树立好价格标杆，才能形成点的辐射，为后续以点带面奠定基础。

　　由于KA部在整个营销体系中起到特种部队作用，并不是利润主要产生的核心部门，所以其承接的职能则主要体现在产品进场、品牌推广和促销上量这三个方面。

　　产品进场：是KA部的基础性工作。KA部依据自己企业的产品线，需进行仔细分析，找出品类的聚焦点，再将产品进行有效组合，形成品类特色。在与KA连锁进行沟通时，结合其现有品类缺陷，展示产品卖点、定制不同区间的零售价格带，并通过适当让利方式让KA连锁引进自己的产品。

　　品牌推广：产品进场后，KA部的工作重心应放在产品品牌形象建立、店员售卖习惯建立、社区患教活动等品牌推广活动上，通过持续的活动开展，建立KA门店固定消费者的偏爱度，提升自己企业在当地的品牌影响力，从而为推广部或招商部开展工作奠定基础。

　　促销上量：这是KA连锁日常工作核心。通过促销上量，一方面能给KA连锁带来客流量和利润额，进而价格维护;另一方面在教育消费者时能够产生购买习惯，进而拉动非KA门店的销售，实现公司整体的品牌价值。

　　2、推广部

　　如果说KA部是军队里的特种部队的话，那么推广部无疑是主力部队。既然是主力部队，在营销环节中主要就做“面”上的事。由于有了KA部前期的工作基础，推广部推动这些终端在产品铺货、拉单上量和品牌维系上相对而言比较容易。

　　产品铺货：推广部应围绕KA终端周围覆盖所有终端，通过给予适当的促销费用有效的拉动这些门店做产品铺货。

　　拉单上量：产品铺货后，推广部应及时对这些终端进行跟进，给予一定的促销物料，采用关联销售、买赠促销、换购促销等方式促使这些终端尽快的消化库存。

　　品牌维系：为更好的促进销售，维系消费者的购买习惯，推广部在所覆盖的终端中应适当地进行品牌维系工作。利用终端的货架、收银台、柜台内贴、促销堆头等资源进行品牌宣传。

　　需要说明的是，由于非KA终端数量庞大、中国地域广阔，工业企业若想要做到全面实现自营人员的掌控，难度和投入都是非常大的。因而推广部工作一定要在重点区域进行(即此区域制药工业的品牌形象已经有了一定的基础)，以重点资源完成对这类市场的掌握。

　　3、招商部

　　招商部的工作范围主要是在制药工业非重点市场中进行。由于在这些区域企业的品牌形象和产品认知度有待提升，因而通过招商代理方式进行市场覆盖无疑是最高效的。招商部在此范围内要做到区域内无缝隙覆盖，并有效的维护好价格和监控产品流向。

　　4、商务部

　　大部分的工业企业商务部运作通常实现三级分销体系的管理，一级商业通常实际在30-50家左右，同时与300家左右签约分销商战略合作，但大都是以配送为主的商业。

　　变革后的商务部将起到保障服务职能作用，按此作用则需重新构建三级商业的角色：一级商业是配送、结算平台，它给下面的利益就是平调争取公司返点，当然给自己的纯销终端利润自定;二三级商业一定要有自己的纯销队伍与终端覆盖，要以纯销为主，非纯销的商业逐步被淘汰。可以形象地说，原先公司与一级商业是“情人关系”，现在要逐步变为“夫妻关系”，成为利益共同体，这样才能保障KA部、推广部、招商部等销售部门的“子弹”供应。

　　表面上看新医改带给OTC工业企业都是痛苦和眼泪，但我们仔细分析，应该能够感受到OTC市场还会继续扩容。原有利益格局在打破的同时，新格局也必将建立。因而对所有OTC工业而言，快速着手准备这次OTC营销变革，建立以KA为主导的OTC营销团队，并用其吹响嘹亮的“集结号”方能抓住此次市场挑战和机遇。