核心提示：打造和管理OTC品牌是我们做OTC营销最终的业务目标。品牌的重要性已经得到公认，因为它可能是企业唯一最宝贵的资产。许多大企业都拥有大品牌。这一些大品牌处于优势地位，通常是因为它们在市场上拥有悠入的历史。

　　打造和管理OTC品牌是我们做OTC营销最终的业务目标。品牌的重要性已经得到公认，因为它可能是企业唯一最宝贵的资产。许多大企业都拥有大品牌。这一些大品牌处于优势地位，通常是因为它们在市场上拥有悠入的历史。当然一个品牌过分的熟悉可能也会导致厌烦。一旦新鲜感消失，事物就会变得乏味并缺少激情。更形象的比喻就是：一个男人已经很烦感他的女人，那么很有可能会有第三者的出现。OTC品牌虽称“半品牌”，但事实上让“半品牌”重新焕发活力是当今许多大型领先OTC企业面对的主要挑战。

　　品牌进入生命周期中的衰退阶段至少存在三大原因。其一，一些品牌未能适应消费者不段变化的生活方式;其二，更新的、更具吸引力的竞争品牌源源不断地进入市场;其三，品牌所有者过份满足于现有绩效，导致市场表现日益萎缩。随着消费者和竞争者的不断变化，产生了极具挑战性的营销环境---跨界营销和整合。我们身边发生了越来越多的行业聚合。最明显的是保健品与药品之间在营销上界线日益模糊。把保健品做成颗粒或胶囊形式，并把包括设计成药盒的款式，消费者大部份默认为这就是“药品”，可以用来治病救人。绝大部份消费者已经认为保健品可以“预防和治病”，保健品充当着药品在销售，另一些OTC产品把包装做得很夸张，也充当着“保健品”角色在做营销。前一阵子看了湖南卫视《疯狂的麦咭》，节目中很多年青主持人都不知道保健食品的标识和OTC是什么?跳出医药圈，这让我们做营销的人不得不反思一些问题，保健品和药品概念已经不重要，摆在药店并跟药盒很相似的保健品，消费者的一般都认为是药品，更何况一些消字号的产品，绝大多数女性一直把妇炎洁当药品一样在购买，当药品一样在使用。因为她们并不知道消字号产品不属药品范围。

　　作为医药圈的一个营销人，作为一个操盘成熟品牌的品牌管理人，体育赛事造就了很多品牌包括我们刘翔、恒大冰泉一样。08年到12年刘翔品牌经历了四个阶段：导入、成长、成熟和衰退一样，胜寒的境界不禁让我沉思不已。刘翔品牌关注度为什么少了?甚至没有看到他的广告和声音了?这个的原因有很多，但都基于三个原因：1、刘翔品牌成熟期广告和广告言语过于“嚣张”，品牌规划没有考虑个人的实际状况，支持者的期望过高，赛事结局反差太大。2、体育明星不指一个，每一届体育盛会都会造就更多的明星品牌。3、刘翔品牌竞争力缺乏“产品创新”，因为只会一个字“跑”。如果刘翔还会“飞”的技能那就又不一样了。作为医药行业的成熟品牌此时正和体育赛事造就的品牌处境类似。

　　一、OTC产品创新力缺乏

　　在中国50-70年代研制出了很多中成药新品种，这些老品种如今已经成为人们口中的普药，然而成千上万个这样的普药却鲜有企业去做深度产品创新研究，药理机制还是几十年前的那些，除了一些企业通过独特的营销手法使得老药换春，成为过亿元的大产品，但没有药理机制研究做后台是无法做到百年品牌的。

　　二、OTC竞争品如雨后春笋

　　中国药品监督管理局每年都会审批上万个药品批文，而国内的医药市场规模也就4000个亿左右，加上原有的数万个药品，明显是粥少人多的局面。一个专利药经过几年的保护期都要面临仿制药的威胁，一个成熟药品都要面临仿制药和假药的威胁，如果成熟品牌不设立一定的技术壁垒或者品牌壁垒，那么市场份额势必将逐渐缩小。

　　三、成熟OTC产品很难提价

　　一个成熟的OTC产品卖了10多年都是这个价格，突然面对当前药店店面租金的狂长，以及药店人力成本的增加，不得不怀疑成熟的OTC产品还能“挺”多久。不涨价，OTC企业面对原材料价格上涨显得很内伤;涨价又怕丢失忠实的消费者，以及竞争对手的残酷扼杀。比如有一些药效很好的成熟OTC产品零售价也就几元钱，药店为追求更高的利润，可能不会再采购没有利润的OTC产品，直接让此款产品从货架上消失。消费者想要购买又找不到，提高价格又怕失去消费者，成熟OTC品牌企业处在难以取舍的岔路口上。

　　四、OTC品牌持续性传播

　　每一种疾病特别是慢性疾病的发病率基本稳定的，如感冒、咽炎等每年都有大量发病人群。应该说药品的生命周期是可以达到甚至超越百年的，然而国内市场却鲜有这样的品牌。一个药品上市一般是通过广告狂轰乱炸，要么就是大规模学术推广的地面推进，风光数年赚取一定的利润后纷纷退市，这种做法一是浪费了社会资源、二是损伤企业品牌的延续力。

　　跳出医药圈，我们可以看到国外的很多百年品牌，依旧引领时代潮流，一个产品的生命周期长达百年!我们都能感受到百事可乐和可口可乐每年都举行主题活动教育培养新的消费群，从中学到大学都留下美国可乐的身影。为应对成熟OTC品牌的威胁，使成熟OTC品牌重新焕发活力。我们可以采用下以方式：1、提高使用率;2、找到新的消费者;3、进入新市场;4、重新定位品牌;5、扩大产品或服务;6、扩大品牌;7、使用新一代技术(比如：虫草到处有卖产，但虫草含着吃是项技术的创新)。 然而，正如我们所知，解决问题最好的方法莫过于防止它成为真正的问题，这促使营销人员回到基本问题上---重新审视品牌的构成。