“电子营销的渗透为医药代表职业带来了一定的挑战，不仅催促医药代表提高专业技能，同时也加速了传统医药代表的淘汰进程”

　　近日，全球最大的独立公关公司之一罗德公关与全球第三大个案研究公司益普索市场研究集团联合发布《2014医生互联网行为洞察报告》(以下简称《报告》)。

　　《报告》指出，调查结果显示，随着移动技术的发展，中国大陆地区高达71%的医生首选通过网络或者移动设备等数字化渠道来获取相关的医疗信息;与之相对的是，只有11%的医生仍倾向于通过传统的医药代表拜访方式获取医疗信息，与去年同期的37%大幅下降了26个百分点。

　　这种变化对于依然招募大量医药代表的药企来说，似乎是一种颠覆性的说法。一位不愿意透露姓名的资深产品经理认为：“新媒体的崛起，将使企业的营销模式发生大幅度的变革。互联网会以便利的方式将公司的形象、品牌、产品知识传递给医生、患者，也会加强招商、传递信息的频率和宣传效果，其结果就是减少医药代表的数量。”

　　医生爱上网，有事线上说

　　可能有人会质疑这一调查的权威性，但据记者了解，《报告》调研样本来自中国大陆、中国香港以及中国台湾地区的近700名医生。其中，99%的中国大陆地区受访医生服务于公立医院，超过1500名员工的大型医院占17%、1000~1499员工的中型医院占66%，其余为小型医院。受访者涵盖了医院体系的各个职称，包括16%的主任医师/教授、35%的副主任医师/副教授、36%的主治医师以及13%的住院医师。

　　由此可见，这项调查应该可以代表很多医师的态度。在众多线上平台中，网络论坛以及手机APP备受青睐，成为医生获取医疗相关信息的首选，分别占到45%和42%。

　　例如，最近得到腾讯巨额投资的丁香园，就是很受医生欢迎的一个互联网交流论坛。而智能手机和平板电脑搭载APP也是医生喜欢的工具，他们愿意使用手机微信聊天，也开始尝试用手机去了解医学知识和动态，很多药企已经有了高度的认识，例如礼来制药在中国IT重要基地大连建设了自己的IT技术开发中心专门开发手机APP这类与医生沟通的新工具。

　　互联网在技术上的便利性自不必说，不过，互联网上提供医学内容能否满足医生们的要求，似乎也考验着这类平台的开发者。

　　据调查，在互联网上海量的医疗相关信息中，医疗动态以及疾病知识成为医生最感兴趣的线上内容，其重要性分别得到了88%和86%的医生的认可。

　　“线上资源以其节约时间、节省花费、容易获取等优势受到广大医生的欢迎。”益普索医疗保健部中国区研究总监李艳杰指出，“也有39%的医生认为线上信息学术性不强、37%的医生认为内容不够详实。”

　　不过，内容还不能满足医生的胃口正说明这一领域有很大的发展潜力，这些制药企业也有能力满足这一需求。如果相比2012年的调查结果，众多企业已经意识到数字化沟通的重要性，目前已经有部分跨国药企在这方面作出了积极的尝试。调研结果显示，默沙东、拜耳和阿斯利康的数字化沟通渠道(包括公司网站/论坛/微信/微博/电子期刊等)的受欢迎程度在大陆地区医生中位列前三甲。”

　　罗德公关中国区董事总经理、高级副总裁寿玉滢认为，“医药企业的经营成本越来越高，通过采用数字化渠道取代成本居高不下的医药代表拜访、海内外学术推广会、患者教育、社区筛查等，必将成为未来的必然趋势，中国即将成为全球移动医疗业务需求最大的国家之一。”

　　网络“药代”尝试无止境

　　对于移动互联网，很多跨国制药企业已经意识到其重要性。尤其是移动平板和智能手机，深受这些企业的关注。

　　诺华首席执行官江慕忠对这些互联网装置就情有独钟，他认为：“iPad提供了‘改变业内游戏规则’的技术，每年能够节省药企销售代表250个小时，且iPad在产品推广领域具有难以置信的推力。”

　　由企业主导开发APP在中国还没火热起来，但在国外，这已形成一股风潮。例如，辉瑞与美国发展最快的医生社交网站Sermo协作，进入互联网社交网络，利用网络社交的热潮，医药代表从中寻找与医生沟通的最佳方式，并根据他们的需求来提供药品和疾病信息。该医生社区网的特色是专业，与医生讨论病案、用药心得、诊疗疑难、行医经验、临床试验、医疗纠纷等许多热门话题。

　　不过，一些业内人士表示，电子营销的渗透也为医药代表的职业带来了一定的挑战。比如，药企利用网络、社区、论坛、短信和视频等互动交流手段为医生解答疑问、提供产品信息和技术服务，使得药企更倾向于选择真正具备专业知识的专家类医药顾问，这不仅催促医药代表提高专业技能，同时也加速了传统医药代表的淘汰进程。

　　此外，这次调查发现，医生们虽然热衷于从互联网了解信息，但不愿意在网上和患者多接触。在这方面，中国大陆地区的医生无论是在理念认知上，还是实践行动上都相对落后于中国香港及中国台湾地区：仅60%的医生对线上诊疗持认可态度，而中国香港和中国台湾地区则分别有91%和86%的医生认为线上医疗平台及工具可以改善诊断治疗过程。

　　在具体诊疗过程中采用线上平台的中国大陆地区医生则更少，仅为48%。李艳杰对此指出，“一方面，现有线上医疗平台的可信度、隐私性有待改善;另一方面，这些在线医疗平台(如移动APP)的种类和数量也有待丰富。这也从侧面解释了为何仅有19%的医生在工作中使用移动APP辅助诊疗。调查显示，除面对面医院诊疗外，目前近八成的医患交流仍为电话沟通。”