张继明,上海桑迪营销咨询机构首席咨询官
罗时璋,广东罗浮山国药股份有限公司营销总监
袁则红,上海源濡企业管理咨询有限公司总经理
在探讨OTC市场的“四品”营销模式时,本报曾刊发过对传统营销中“4P”理论的质疑,认为在当前市场环境下进行药品营销时,除了产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)等四大营销要素外,时机(Period)和公共关系(Public)也是必不可少的两大要素,并提出了“营销新6P”的概念(此前亦有营销专家认为“4P”理论不完整,主张还应增加“政治”和“公共关系”,被称之为“6P理论”)。如何看待“营销新6P”的提法?在OTC市场,“时机”是否应该并列于营销要素之中?本期“门店大讲堂”与您共同关注。
主持人:肖志飞
主持人:在OTC市场,你认为“4P理论”的适应性如何?在产品的实际操作中,“时机”和“公共关系”是否属必须考虑的因素?二者对营销效果有没有必然的影响?
罗时璋:药品营销是一个变化万千的东西,其中有规律,但更多的是未知。正因为如此,在医药市场打拼的人似乎特别需要理论的支撑和策略的指导,以期使自己把握住时机,少走弯路,成就“功名”。在此背景下,“4P理论”应运而生。
麦肯锡提出这个理论是在上个世纪60年代,当时的目的是为纷繁的市场梳理出一个基本框架,用以指导营销人的全局观念和战略意识。时间过去了半个世纪,市场环境早已今非昔比,再加上中国特殊的医药市场现状,这使得国内做OTC市场的人已越来越感觉到“时机”与“公共关系”对市场推广的影响和重要意义了。可以肯定,如果只强调产品、价格、渠道、促销而忽视时机、公共关系,药品营销成功的几率将会降低不少,营销成本(包括时间成本)一定会高出许多。
张继明:“4P”理论在OTC市场的适应性是非常好的,这也是产品到达消费者手中必备的因素。在产品实际操作中,我认为“时机”与“公共关系”也是必须要考虑的,因为这二者关系到产品的整个市场以及生存与发展空间,同时也决定着产品在市场上的优势有多少。“时机”与“公共关系”对营销的影响可以说经常是“意料之中,意想之外”的。同处一个行业,同一营销环境中,由于不同企业抗风险的能力不同,所处的竞争地位不同,加之对环境变化趋势的理解和认识不同,所受的影响程度也不一样。机会与威胁并存,有时表面看起来是威胁,换一个角度则有可能成为绝佳的机会。
例如2010年10月31日,国家食品药品监督管理局明令禁止了西布曲明类减肥药品的销售,市场上药品类减肥产品顿现真空,公众也开始对减肥药的安全性产生担忧。雅塑奥利司他却借机横空出世,一改往日减肥药产品以“效果”为核心概念,改以“安全”作为核心概念,将“安全”概念深入消费者心中。在很多人都认为减肥市场已死的情况下,雅塑迎来了自己的春天。
袁则红:从市场实践看,“4P理论”属于基础而且是不可动摇的医药营销工具。纵观OTC市场的品牌,无一不是遵循这一理论的方向去执行的,并因此而有了相应的市场份额和规模。在营销实践中,“时机”和“公共关系”当然需要考虑,但个人认为这两者不能成为新“P”分支。因为“时机”属于战略判断层面,而“公共关系”只是促销中的一个分支。
在社会化沟通工具呈现碎片化、快捷性等特征后,公共关系是品牌体验中比较重要的测量和维护工具。营销的精髓是“水无形,但流水有形”。公共关系有点像流水、河床以及两岸的和谐度。时机并不是一个重要的东西,重要的是要找到撬动消费者购买欲望的那个敏感点。
营销理论需要与时俱进
假以时日,相机而动
主持人:在中国的传统文化中,“天时、地利、人和”被看作是成大事者的三大必备条件。你如何理解“天时”的含义?其与“营销新6P”概念中的“时机”是否同义?你觉得OTC市场营销中的“时机”在产品推广中的重要性如何?
张继明:“天时”与“时机”之间有一定的区别。准确地说,二者是一个包含的关系:“天时”包含了“时机”。从营销的角度讲,我认为传统文化中的“天时”是指宏观的环境,也就是我们通常所讲的政治、人口、经济、社会文化、科技与法律等方面,是外在的、不以企业意志为转移的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。而“时机”更多地是指在这个宏观环境中的“变动”,具体来说就是行业的动态,包括行业的政策、事件以及同行的发展变化等等。我们可以利用有利时机为自己服务,这就是通常所说的借势。
当年的“尼美舒利”事件对相关企业的打击确实不小,同时也使国内原本稳定的儿童退烧药市场进行了一次洗牌。人福药业紧抓“尼美舒利”事件,强化消费者对迪尔诺(布洛芬混悬液)品牌是儿童安全退热专用药的认知,有效地扩大市场占有率,从而使迪尔诺得到了一次腾飞。
罗时璋:“天时”是“时机”的传统说法。我一直跟我的市场人员强调营销的本土化和及时性。在营销实践中,我把“地利”看作是对产品、价格、渠道的合理规划和运作,把“人和”看作是促销和公共关系,把“天时”看作是操盘手对市场的宏观把握,所谓假以时日、相机而动。比如我们把产品群按主推季节进行了分类,要求市场部和销售人员根据各地的用药习惯及流行病学趋势,按月确定重点品种,较好地满足了市场的个性化需求,这在普药板块营销中收效尤其不错。这应该也可算是对时机的把控吧。
袁则红:我对“天时”的理解是:当民众或者消费者对某一个概念有比较明晰的理解及需求的时候,社会和企业能否提供合理的产品来满足需求。“时机”对一个产品的规模可能起到放大的作用,比如莲花清瘟胶囊的崛起就得益于甲型H1N1流感,但其衰落也缘于甲型H1N1流感没有大规模流行。因此,个人觉得“时机”只是品牌战略和产品概念中的一部分,是可以制造的。其中暗含着正反两个方向的力量,如何利用才是关键。
在准备中发现时机
主持人:试举例谈谈“时机”在药品零售市场中有哪些方面的作用?有没有因营销时机选择不正确而导致失败的个案?在药品营销中,要把握“合适的时机”,你认为主要应注意哪些问题?
罗时璋:在药品零售市场,因为消费主体过于分散且非常复杂,甚至需求的合理性也会受新闻、事件、习惯、圈内人等的影响,因此,“时机”对营销有着非常重要的意义。当年海王金樽的失败,实际上是失败于对消费者需求时机的把握上面。为什么后来的如烟、多种戒烟贴市场投入不及海王金樽,但销售却比海王金樽好呢?因为他们知道,戒烟的最好时机不是在酒店、更不是高档酒店进行社交活动的时候,而是在家里休息的时候。另外,那么高端的戒烟产品,在当时的消费环境下也属于时机不对,如果换到现在,可能情况会好一些。
要把握“合适的时机”,个人认为一要做好市场调查和竞争分析,二要准确把握并适度引导消费需求,三要充分准备多方协调。离开“地利”和“人和”,再好的“天时”也没用。
袁则红:“时机”在药品零售市场是很重要的一个因素,特别是在主推某一特定的消费理念时。比如老百姓大药房的崛起就受益于“平价”概念。但抓住时机并不等于抓住了未来。中国的平价药房那么多,有的成为常青树,有的成为过眼花,关键在于战略选择的正确性。
在营销对抗中,时机一般只给予追随者和挑战者以机会。因为时机有对有错,从战略选择角度来看,市场老大一般不会青睐时机。在药品营销中,如果你属于追随者或挑战者,你就应时时刻刻注意时机,有时抓住了一个时机,就有可能成就一番事业。
张继明:“时机”对药品零售最直接的影响就是销量,时机正确销量上升,反之则下降。具体可能也会影响到市场推广策略以及渠道。长远来看,甚至有可能影响企业的整体形象,有可能引致危机。
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企业选择时机是为了“扬帆启航”而不是为了不战而败。所以在选择时机时,要注意行业的相关政策、动态、事件、新闻等,要更多地考虑消费者的感受。总结起来就是12个字:眼观六路、耳听八方、随机应变、守正出奇。“时机”是给有准备的人的。当然同时也需要有一双发现的眼睛。 |