X公司生产的糠酸莫米松为皮肤科外用药膏，主治皮炎、湿疹。该公司原来主要做原料药出口贸易，对制剂的国内市场销售没有经验，皮肤科市场销售知识一片空白。该产品进入市场前，国内市场前6强已名花有主，这一品类的药品和外用洗剂汗牛冲栋，名不见经传的新来者既无企业知名度，又无产品知名度。面对强手如林的市场，产品如何销售，如何打开市场局面，如何占领一席之地?

　　高端造势

　　X公司市场部先后派出30多人，结合经济发达程度，抽取不同城市走访省会、地级及县级市场，发放大量针对医生、药店、患者等类型的调研问卷，分类综合分析发现：医疗板块市场，在省会城市医院，外资及合资产品品牌占据较大市场份额，在地级市场，国内产品拥有其相应的市场。在零售市场，外资企业和国内大企业的主要阵地是大型连锁药店，中小型药店及城市社区的市场占有率不高。

　　此外，患者在选择皮肤外用药物时，最关心产品是否含有激素、用药后会不会有皮肤色素沉着和多毛现象。对于销售模式的选择，外资企业和部分国内企业通过电视广告宣传提高产品认知度，采用商业分销模式运作。

　　在调研分析的基础上，X公司将产品定位为“2岁以上小孩都可以用的皮肤皮炎湿疹外用药，不含激素”，确立了鲜明的产品个性，解除患者用药顾虑。市场策略初定为高端造势、中低端市场寻求销售增量、外围市场做补充。产品采用终端拦截方式运作，在竞争对手销售强势区域暂时按兵不动，在其弱势区域强势进入，抢占市场先机。为了确保策略落地，企业的人力、物力和资源配置做相应调整。

　　然而，在没有电视媒体等广告宣传支持的情况下，如何实现高端造势，提高产品知名度，提高产品在药店的推荐率?2009~2012年，企业与国内百强连锁药店紧密合作，每年举办近百场次大规模培训，提高店员的产品认知度和推荐技巧。培训内容兼具知识性、趣味性和实用性，部分连锁甚至把培训录像摆上网，让员工自学，并纳入绩效评估内容。

　　同时，X公司在全国大型连锁药店举办POP设计大奖赛，获奖作品可在专业杂志刊登，优秀作品还可作为市场部宣传产品的参考信息，面对全国药店店员的有奖知识竞赛也在如火如荼地开展，经过3年努力，产品逐渐打进高端市场。

　　中低端取市

　　高端市场造势，产品铺货同步进行，但不以销量提高作为一线代表的主要考核内容。为了配合大型连锁市场的活动，地面部队在中小连锁和中小城市大量铺货，地面拦截，举办产品陈列、推荐和知识大赛等活动与高端市场活动相呼应，加强一线员工的日常拜访和客情维护，跟踪销量提升。经过1~2年持续运作，销量稳步提高，终端拦截效果达到预期。

　　市场部研究认为，X公司的产品在高端市场暂时没有机会，应当先从竞争对手薄弱的城市社区医疗机构进入。按照策略，地面部队积极拓展城市社区终端，开展产品和社区皮肤科疾病防治知识宣传，在三类城市投入大量人力、物力打攻坚战。外围市场按照城市类别，分阶段、有重点地强势进入、积极拓展，制定一线员工拓展市场计划，严格进行跟踪考核。经过近1年的运作，市场拓展速度达到要求，销量快速提升，稳稳获取了这一市场份额。

　　在有限的人力、物力配置情况下，以城市社区为中心，企业开展患者教育工作，派发大量宣传手册，宣传皮肤保健常识和产品优势，扩大患者对产品的认知，奠定未来的消费人群。1年时间内，企业共发放宣传手册5万余册，有力支持了城市社区医院和小型药店的销量提升。经过近3年的不断努力，南方医药经济研究所零售市场监测数据显示，X公司糠酸莫米松的销售份额已进入全国同类产品品牌前三强。

　　运作糠酸莫米松，X公司没有投入多大的市场费用，而是根据产品分析、准确的市场定位和产品市场区隔，实现突围，正验证了那一句话“市场没有饱和的时候，只是要找到撬动市场的支点”。

　　点评

　　由攻到守换招

　　方凌(爱问咨询总经理)：笔者认为，本案有三大亮点：

　　1.调研开路，把握市场趋向。X公司市场部的调研可圈可点。一些中小生产企业新品上市最容易凭经验，拍脑袋，结果产品疗效不错，价格也适宜，可销售就是做不上去。

　　殊不知，一套严谨的调研程序走下来，才能真正了解谁是品类中的引领者，谁会成为目标竞争对手，目前品类中的空白点在哪里，当前品类中最成功的销售模式怎么样，包括产品的规格、定价，甚至包装设计都是新品成功上市的必备因素之一。在这场知己知彼的调研结果中，不难得出最为可行的营销策略，这就是所谓的“磨刀不误砍柴功”。

　　2.方向正确，策略面面俱到。客观准确的调研数据为正确的营销策略奠定了坚实的基础，也确保了营销方向的正确性，接下来对调研数据的分析与判断尤为重要，尤其是细致了解同类竞品前三强的营销动态、优劣信息，往往是策略制定的关键。

　　“高端造势、中低端市场寻求销售增量、外围补充”是一种显而易见的多元策略形式，针对不同市场采取不同营销手段，有效地进行市场围剿，这是颇见营销功底的手法。

　　3.市场分类管理，贵在坚持。本案在不同市场举办的大赛都不是新招，但贵在坚持。OTC没有太多可以玩的新花样，把营销团队的管理工作做细，营销手段做扎实，日复一日，年复一年地做，就会有成效，“向管理要效益”的说法就源于此。营销团队比拼的是执行力，本案对目标市场的分类管理亦是一大亮点。

　　但笔者亦有存疑，该品类的前五强或前十强产品，在X公司全力进攻时，为何没有任何防守和反攻?通常品类前十强企业比较关注竞争对手的状态，并做出积极的应对措施，X公司的糠酸莫米松在长达3年的市场进军中如入无人之境是不合逻辑的。

　　正因为如此，未来X公司的糠酸莫米松想要继续做强做大，首先必须做好市场防守。X公司的营销手段虽然是“组合拳”，实则没有太高深的难度，可复制性强，如果竞争对手有心反扑，很容易对市场造成冲击。市场的防守策略与进攻策略是两个不同的概念，必须及时做好市场动态监测，及时调整营销思路。

　　其次，在市场基础工作完备的前提下，可以考虑策划一些事件营销热点或在局部区域投放小量媒体广告，摸索出销售提升的手法，再进行规模化复制，势必能取得不俗的成效。

　　反馈

　　局部牺牲交学费

　　刘轩廷：在对手重点的区域市场，我们的产品遭到了反击，考虑到后进者必须要交学费，我们只能牺牲赢利水平，以获取市场份额和规模，在资源投入和价格策略方面做了调整。虽然牺牲了局部市场利益，但从全国市场来看，我们仍然是赢利的。

　　就产品市场定位而言，我们一开始并没有挑战对手的主场，而是高端打品牌，中低端求销量。对手以高端市场为主，我们明修栈道、暗渡陈仓，声东击西，且竞争对手大多采用广告轰炸、商业分销模式，我们用地面部队、人海战术进行拦裁，这与对手是有区别的。

　　这个产品从进入市场到能生存并发展壮大，从结果来看是成功的。未来的竞争会升级，所以我们也进行了相应的策略调整。