(新医改下处方药招商如何超常规发展系列之四)处方药招商模式在特定的历史阶段内填补了市场空白，在拓展新产品、快速启动市场、做大产品等方面起到了积极的推动作用。处方药招商发展如今，在经历过不断辉煌之后，又一次进入了困惑和迷茫期。伴随着新医改“基本药物制度”、“两票制”、“三控措施”以及全民医保和不断的药价调控，处方药招商代理制未来如何发展的争辩又激烈了起来。但是，作为目前医药生产企业、商业企业和个人代理商三者资源重新分配和战略整合下形成的代理制，笔者从来都不怀疑他的强大生命力。并且，从近年来不断涌现具有鲜明特色的处方药企业招商模式和招商企业的上市风潮来看，处方药企业招商模式具有很强的适应性和生命力，关键看企业如何顺势发展，不断创新。

　　处方药招商企业本身就是做好两件事情即可，一个就是竞资格，一个就是争份额。竞资格的背后是政府，也就是要做好政府事务工作，给自己的产品一个好的出身：独家、医保或基药，招投标以较高价格中标，有专家或学者推荐，进入一些用药指南等等。争份额的背后就是医院，全国二、三级医院公立的有7800家左右，其中三级公立医院1200多家，二级医院6500家左右，乡镇卫生院与社区卫生服务中心(站)6万多家。

　　很多处方药招商企业年初都是以销量制定为主，不太重视医院的开发，第一，他们认为医院开发是代理商的事情，公司只要找到代理商即可;第二，当年开发的医院很难上量;我们做过详细的分析，同样的1000家医院，当年开发的1000家医院销量只会占到前一年已开发1000家医院销量的15—20%，对很多公司来讲，业务员认为这是费力不讨好的事情。

　　处方药招商企业最重要的两件事情，除了政府事务就是医院，所以处方药招商企业给自己的市场人员除了销量外最重要的指标就是医院指标，每个市场人员都应该以此指标去要求代理商或寻找能达到目标要求的代理商。当然在实际运作中，处方药招商企业以及各省区销售人员都要懂得科学制定医院开发指标与管理，可以从以下四个方面来进行。

　　首先要把全国市场的医院做详细的梳理。

　　以省区为单位，总医院数量是多少，分级医院数量是多少(一二三级)，特殊情况的医院数量是多少?特殊医院包括托管、回款非常差、专科医院等等。在这个基础上再筛选自己的目标医院数量，所有目标医院就是这个省区的潜力医院总数.我们从管理全国医院的平均情况看，基本上目标医院数量都在总医院数量的65%左右。

　　其次要梳理自己的产品，必须考虑产品资质、当地中标时间、本省的经济因素、市场产品的饱和程度等等。

　　独家医保非基药产品，还要看产品的治疗定位，如果是心脑血管、肿瘤、妇科或风湿骨病等传统大类的产品，那么一定要以二三级医院为主，如果是在刚中标6个月内的情况，还要细分市场，经济发达的传统“6A或8B”市场，那么医院的指标就要非常高，其他经济一般的省份，还要看公司的政府事务能力，如果资格非常好，那么指标也要很高;如果是在中标6个月以上的情况，那也要分析每个省区情况来制定医院开发数目。如果产品是小品类的产品，比如呼吸类、皮肤病等等，考虑到消费者会经常到药店购买，所以这类产品就要以县级医院或二级医院为主，三级医院的数量就要很少。

　　独家非医保非基药产品，这个时候主要是看中标价的时机和高低，也就是中标多长时间和产品差价的多少，同时还要考虑经济发展程度来制定医院开发指标。如果是科技含量高、临床价值大的产品，其实医院开发指标也要比较高。如果是专科类的产品，只要考虑当地专科医院以及综合性医院科室的数量来制定。

　　独家医保基药产品，这个时候产品在二三级医院的指标按照独家医保非基药产品情况分解，在基层医疗情况，可以说产品就基本没有什么大类小类的严格区分了，而且独家产品的价格优势价差应该也是很不错的，这个时候考虑的主要因素之一就是看这个省区国家基层医疗执行情况。第一种情况如果基药政策执行非常到位，比如中国的浙江、湖南、湖北等省份，而且你的产品中标价格在30元以内，那么你医院数量制定的标准可以是在6个月内基层医疗覆盖率要达到80%左右才算合格;如果是中标价较高，那么还要考虑当地省区的基层医院处方限制，同时还要考虑每个地区乃至县的经济能力，针对具体的情况制定医院指标，可能就要比80%覆盖率要低很多。第二种情况如果本省区基药政策执行非常差，那么这个时候基层医疗覆盖率就要做相应的调整，甚至可以没有具体的指标，毕竟中国太大，每个省区的政策执行都差别很大。

　　非独家医保产品，这种情况下主要考虑该中标省份是否独家中标?如果是那么完全可以按照独家医保非基药产品去制定，如果是非独家中标，主要就要看中标价格以及空间的大小来制定医院的详细开发数量。

　　其实医院指标的划定还有很多种类，现在做得大的处方药招商企业都会根据主要产品来制定医院目标，细化营销，避免很多业务员乃至公司管理层“有鱼不吃虾”的局面出现，根据医院目标来要求代理商或寻找代理商。

　　第三从销售任务增长来确定。

　　每一年的销售任务都不一样，比如A产品，以2011年销售任务10123万元为基线，总体任务增长28.5%达到13000万元，其中基药省份增长35%，非基药省份增长10.5%;2011年按照*元/盒折算增长413万盒，其中基药市场增长318万盒，非基药市场增长95万盒。再从当年各级医院的销售实际情况的月贡献率来看得出老医院(一、二、三级)所占比重、新开发医院(一、二、三级)所占比重，从医院平均单产计算得出新一年各级医院开发的总数。

　　第四要动态的管理。

　　医院指标是所有处方药招商企业里面最重要的指标之一，真正专业化的操作公司虽然是代理制，但是平时一定要管理到医院，要约束代理商按照公司的指标来实现。公司可以建立一套医院分销管理平台，包括医院目录、医院开发趋势、医院进院时间、每月流向、医院销售趋势等等。

　　在年初制定医院指标后，还要有相应的阶段考核要求，而且是个动态的管理，比如该省区突然招投标中标价很高，那么要做一些调整;或者突然提前招投标中标了，那么医院指标也要调整;再比如突然中基药标了，那么指标还是要做调整。每个公司也还要考虑自己公司的传统影响大市场或传统产粮大省，根据这些因素都要对这些省区医院开发指标做一些微调。

　　总之，处方药招商企业要突破发展瓶颈，做大做强，首先要增加市场医院覆盖率，按照专业化、细致化的要求来做。