“利用新媒体进行有效营销，要求找出产品的独特卖点，以个性化、有趣并能带来利益的互动打动销售行为链中的关键决策者，有效分析后台数据，指导、监督和改善投放策略，并以循序渐进的方式推进”

　　3月5日，在腾讯针对营销高层主办的MindStorm大会上，现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)做了两个主题分享，“掌握媒体世界”和“怎么样建立一个强大的品牌”，其中很大篇幅都在阐述一个观点——“营销进入新媒体时代”。

　　对于习惯了传统媒体投放的医药企业而言，新媒体是一个全新领域。从选择投放媒体，到设定投放内容和形式，再到投放监督和效果评估……这是很多医药企业市场部同道头疼的问题。从2013年起，越来越多的药企开始考虑将传统媒体的推广迁移到新媒体，搜索引擎优化(SEO)、开通官微(微博、微信)、视频贴片……然而，面对扑面而来的新媒体浪潮，绝大多数药企不是无从下手，就是收效甚微。如何利用新媒体进行有效营销?

　　研究产品特点

　　4P理论中的第一个P就是产品(Product)。好的产品是一切营销的基础，医药企业应该先梳理产品，找出独特卖点，再结合新媒体的特性进行推广。

　　马应龙痔疮膏的适应症，是一个不好拿到台面上谈论的话题，类似产品的广告甚至被广电总局禁止在电视黄金时段播出。马应龙联合各大视频网站拍摄了很多有趣的短片，肆意调侃“难言之隐”，这些爆笑、恶搞的短片被年轻人在社交媒体上海量传播，虽然短期内对马应龙销量的拉动效果有限，但长远看来，其俨然已成为痔疮适应症在OTC市场的领导品牌。“难言之隐”一旦来袭，患者第一个想起的品牌肯定是马应龙。

　　寻找KDM

　　在一个完整的销售行为链中，有一两个人对整个链条是否能够继续，起着非常关键的作用，这就是关键决策者(Key Decision Maker，KDM)。企业在投入资源进行新媒体推广前，一定要找出药品在销售过程中动销的关键点：处方药需要医生处方，母婴产品需要新科妈妈认可，普通OTC药品需要店长和店员推荐，品牌OTC药品需要消费者熟知……找到KDM及其在销售过程中的作用，才能有针对性地推广投放。

　　在大牌云集的保健品市场，“江苏艾兰得”是一个名不见经传的品牌，要与各大知名品牌竞争消费者基本不可能。然而，艾兰得梳理销售流程发现，在保健品购买过程中，店员推荐对消费者的决策有很大影响。2012、2013年连续两年的“艾兰得全国超级店长/店员大赛”采用微博报名、爱奇艺视频展示。新媒体的运用，让比赛在店长和店员群体中广泛传播，也在这个圈子里树立了较强的品牌影响力。

　　设定内容和形式

　　在新媒体时代，自上而下、单项流动的传统营销观念已经不适用了，推广的多元化和互动性特点对市场部有了更高要求。新媒体整合营销“趣味(Interesting)、利益(Interests)、互动(Interaction)、个性(Individuality)”的4I原则是一个比较好的指引。一次成功的新媒体推广肯定是这样的：融入KDM使用新媒体的个性习惯，与其进行有趣味、并能带来利益的互动。这样才能打动KDM的内心，对营销过程产生决定性影响。

　　说到新媒体推广的内容和形式，杜蕾斯官微是一个非常好的示范。长期幽默有趣的内容发布、对时政热点的调侃绝不放过、偶尔互动回馈粉丝小礼物……每一条微博都被近百万粉丝阅读，并有成千上万的转发，品牌传播过程变得轻松、愉悦。杜蕾斯不仅捍卫了两性健康的第一品牌地位，甚至已经成为新媒体营销中一个不可逾越的丰碑。

　　有效投放和监督

　　数据，是新媒体推广投放和监督最重要的一环。现在的网络技术已经可以非常方便地获得“浏览数据”、“流量来源”、“访客分析”等后台数据，大量的数据为我们提供了无限的分析可能。能够及时拿到准确的后台数据，进行有效分析，并以此指导、监督和改善投放策略，是新媒体投放的关键。

　　流量数据可以了解有多少页面被浏览，从“独立访客(UV)”可以看出有多少人访问过页面，“人均浏览页数”可以了解页面对访客的吸引程度;来源数据中，“访问分类”可以了解访客从何而来，“关键词”可以了解访客关心什么;访客分析中，“访客区域”可以了解访客所在地，看出每个地方访客的浏览情况……新媒体投放的数据可以实时监控，“每天数据通报”、“每周数据分析”、“每月数据汇”是新媒体市场部必须完成的功课，一旦发现问题，就要及时纠正。

　　大量的数据是新媒体投放效果的真实体现。几年前，笔者在某次微博活动的投放过程中发现，活动页面的PV和UV都满足与乙方商定的KPI(关键绩效指标)要求，但“人均浏览页面数”明显偏低，而近半的访客来源于直接访问，近1/3的IP显示访客来源于乙方城市，而且这1/3访客的“跳出率”是100%。正常的微博活动中，活动页面需要从微博跳转，也不会在同一区域出现大量访客。这些数据表明，乙方为了满足KPI要求而作假，这次投放的策划有一些问题。

　　充分利用现有资源

　　“传播量”是媒体推广行为的考核指标之一。只有在目标群体内有足够广泛的传播，才能引起关注和改变。医药是一个趋于保守的传统行业，更倾向于维持稳重、可信赖的形象，不适合采用快消品那种过于前卫的推广方式。如何利用现有资源，实现传播的最大化，是一个难题。

　　大家最熟悉的新媒体推广方式是微博和微信。很多医药企业开通官微后都在问：“我们的官微内容很风趣、形式也新颖，为什么粉丝还那么少?转发和评论数还是不够?”解决这些问题，企业先回答几个问题：建立一系列公司官微、产品官微后，是否将它们形成了相互有关联的矩阵?当我们习惯在产品包装、DA和品牌提示物等印上官网地址后，是否也印上了官微的二维码?罗马不是一天建成的，日益积累就会有大收获。

　　对很多传统医药企业而言，新媒体还是一个全新工具，更适合用循序渐进的方式推进。比如，先组建一个年轻人为主的新媒体团队，给他们10%的年度广告预算，让他们利用新媒体做一些能带来影响、有口碑传播，或吸引人们注意力的工作。过段时间后，分析工作情况，展示工作成果，效果好再给10%的广告费用，以后在工作推进顺利的情况下，预算逐步增加。当然，我们也不能放弃对品牌塑造作用更强的传统媒体，传统媒体和新媒体结合会是很长一段时间内营销推广的主流模式。