2009年新医改后，究竟是哪些医药企业哪类产品销售增长最快呢?据不完全统计，是拥有独家基药品种或单独定价权品种的企业销售增长快，是心脑血管类、清热解毒类，特别是中药注射液的产品增长快，而那些大众普药常见剂型的产品和企业却增长缓慢举步维艰。随着医改步入深水区，企业发展两极分化将更加严重，唯有未雨绸缪，加大投入，加强研发，拥有真正能治疗疾病减轻痛苦愉悦顾客的产品，才能受到广大消费者的热捧，成为宠儿和骄子，遥遥领先其他企业。
研发投入不足。多年以来，大部分医药企业在营销模式、品牌塑造、队伍建设等方面用心良苦，不惜投入大量真金白银，而对于研发即显得小气寒酸。按我国对高新企业的认定标准是：销售收入5000万元至2个亿的企业，研发费用占销售收入的比例4%，2个亿以上的企业，研发费用占销售收入的比例为3%。但实际上，整个医药行业研发投入占销售收入不到1%。由于研发的高风险和成功的艰难性，药企投入研发的资金和技术力量都明细不够，导致无论大集团还是小企业，十几二十年一直是在卖一二个产品，在不停的打广告搞促销，特别是中成药或OTC产品，都是这些较熟悉的脸孔，很少见到推出新产品。为什么拥有独家品种或单独定价权品种的企业销售增长快?因为在目前医院招标的游戏规则中，只有这样的企业和产品才有机会中标，才能进入最大销售终端医院的销售平台，才有销售操作的空间，其实拼的还是营销。营销是今天，研发是明天，品牌是后天。
今年是GMP换证的高峰期，新GMP对软件和硬件的要求高、投入
大，企业的经营成本将大大增加，对于近期或今后都没有优势产品的企业，将加速企业走向变革或死亡。
销售增长乏力。由于没有后续优质产品的源源输入，营销只能在现有的产品中挖潜，而目前医院招标的唯低价是取使得所谓的品牌企业的普药品种被挤到只能在药店这个渠道销售，同时连锁药店也受到医院的挤压，可以预见，今后的连锁药店将只上架二类品种销售，一是品牌或广告品种，吸引顾客;一是连锁的贴牌或首推品种，保证利润，介于这二者之间的品种品类，将无机可乘。假如连锁销售板蓝根颗粒，从品类管理的角度来看，也没必要销售十个厂家的板蓝根，浪费货架资源。
广东药交所的医院招标制度可能使部分小药企在低价产品招标目录中获得中标的机会，通过团购的方式，短期会有一个较可观的销量，但于企业可能也是无利可图的了，重要的是他只是一个季度的统采量，厂家无法保证下一标期能否继续中标，由于是带量采购独家中标，因此各个厂家都会不惜成本的拼抢，依然难以解除企业每年销售增长的压力。
当我们再用4P营销理论来审视医药营销工作时，我们太多的关注价格、渠道、促销，较少的关注、钻研产品。大家都认同小米手机的营销很成功，但小米手机创始人黎万强负责营销工作，其新浪微博的个人简介却写道：“我是一名设计师。好的设计会改变世界!”他始终以产品设计师的眼光看待营销、实践营销。作为医药行业营销，如何让营销先回到产品上去呢?
现有产品的营销回归。营销人员习惯对现有产品进行定位、策划、促销、调价、整顿渠道，鲜有对产品进行深入的二次开发，或简单的以为产品的二次开发是研发或生产技术部门的事情。京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏是止咳化痰类产品中成药的老大，畅销市场数十年，但京都念慈庵厂并不坐吃山空，而是紧跟消费者需求的变化，不断研究年轻人究竟喜欢什么，然后推动研发与消费需求相结合，对产品进行二次开发，因时制宜的推出了高倍浓缩颗粒剂，为适应消费者生活态度的转变，又开发了无糖型新品和便利装产品，为产品的可持续增长夯实了基础。
营销部门应该给企业的生产、技术、研发部门提供更多的产品开发思路，使研发为营销服务，营销为研发指路。针对现有的产品进行二次开发主要从以下几个方面着力：增加产品的适应症研究;增加产品的专利技术研究;开发新的剂型;改变产品规格或包装规格;深研产品核心要素等等。
新产品的营销介入。企业必须针对消费者需求的变化和疾病谱的变化，前瞻性的研究开发产品，为企业的长远发展提供源头活水，但不能仅是研发部门的闭门造车，而是要营销部门提前介入，提供市场信息供研发部门参考，甚至提供产品类别或治疗领域的方向让研发部门深挖，研究出能适应市场适合患者的新产品，抢占制高点。
新产品研发是一项高投入高风险的项目，如果只依赖于企业的研发团队的想法，不经过市场的调研，失败的可能性很高，哪怕是委托高校等科研机构，他们更偏向于学术研究而不是经济效益，最终也可能落空。只有让营销提前介入新产品的研究，才符合企业研发正确的产品就是研发能赚钱的产品，能赚钱的产品就是能满足、解决和创造消费者需求的产品，这也是营销的核心诉求。
产品营销回归的外在因素。好的营销方能创造好的品牌，好的品牌除了产品的质量和疗效的支撑外，还少不了贴在产品的诸多外在要素。纵观医药的大产品，总会有几项质量技术或生产、工艺方面的专利;有医保、物价等的支持或优势;有政府部门颁发的证书、证明或荣誉;有行业或第三方权威机构的评价或佐证;凡此种种，都是产品营销之前或营销过程中必不可少的故事，故事好，自然就容易把故事讲得更好，让消费者信服。
很多药企都建立了政府事务部，期望与政府部门建立良好持续的工作关系，为销售与市场提供最大支持与保障。工商税务、药监药检、目录物价、招标配送、公关赞助、危机管理等等，都离不开和政府部门的沟通、支持，必须关注营销以外的环境，才能做好营销。
医药行业正经历和还将继续经历着国家政策的强势打压以及市场结构的痛苦转型升级，有志于营销的医药将士们，必须清醒地认识到“营销始于4P，终于4C;营销始于销售，终于竞争;营销始于产品，终于顾客满意”才能不断跨越障碍，不断登上高峰。 |
