目前，国家正在酝酿修订《药品广告审查办法》，拟禁止非处方药(OTC)在电视、报纸、杂志等大众媒体上发布广告，只能在指定的专业媒体上发布广告。该消息一经发布，业内议论即起。先不论最终修订稿是否能最后实施，对于OTC企业来说，目前除了在大众媒体投放广告这种空中营销方式之外，该如何与零售终端联合举办营销活动，以带动产品销售、提升品牌形象呢?
1 联动促销是首选
“在大众媒体投放广告，对新品的推广有很大帮助，但是要实现实实在在的销售，还是需要与零售终端联合举办促销活动。”今年，石药集团中诺药业有限公司在全国20多个一线城市尝试推广新品，其市场总监王辉告诉记者，在不断的尝试与探索中，石药中诺认为最有效的营销方式就是与连锁门店联合做促销活动。“店员店长的培训我们也一直在做，但只能教会他们如何卖产品，难以真正引导店员店长将产品作为首推。促销活动通过药店直接面对消费者，一来拉动产品销售，二来带来品牌价值提升，还能获得一手的信息反馈，及时对市场变化进行调整。”
“促销活动仍然是OTC企业线下活动最常见的一种方式。”原盈天医药OTC事业部总经理杨泽认为，如果说大众媒体的宣传是空军部队，那门店促销活动就是地面部队。两者需要相互配合，才能取得胜利。但从效果来说，大众媒体的宣传力量，远远比线下促销活动影响大得多，两者相比一个是面，一个是点，投入产出上的效果差距也比较大。
2 平台合作拓渠道
齐鲁制药今年在全国范围铺开OTC渠道，目前已经与300多家连锁药店有了直接的供货关系。齐鲁制药OTC事业部总监王庆刚表示，今年是齐鲁制药OTC产品开拓渠道的一年，明年将会全面提高媒体投放，提高消费者认知，为产品带来更高的提升。在提高店员店长对产品推荐热度上，王庆刚介绍，今年齐鲁制药已经与连锁药店联合举办了超过100场的培训;而齐鲁制药的OTC队伍中，每个专员专门负责5家连锁，在建立合作关系后，专门针对这5家连锁制定促销方案;在绩效机制中，如5个月连锁仍未向总部进货，则判定为产品滞销，负责该连锁的专员将要被问责。
除此以外，王庆刚非常认同与专业媒体、平台合作来提高企业产品与品牌的影响力。齐鲁制药与《医药经济报》合作多年，企业在跨入OTC领域后，又与《21世纪药店》报合作，通过专业媒体平台，齐鲁制药与国内主流连锁药店有了更多接洽的机会，为渠道开拓节省了不少人财物。据悉，齐鲁制药在OTC队伍缩减了2/3人员的情况下，今年OTC产品的销售比去年翻了一番。
3 陆空结合难拆分
王辉提到，《修订稿》若真的落地，对企业新品的推广将会产生较大的影响。 王庆刚则表示，大众传媒的广告，是使消费者迅速认识品牌的一种路径，但可能很多受众并不是产品的目标群体。实际上大众媒体的广告投放范围相当宽，真正落到目标群体之上的仍要通过有针对性的专业媒体刊物去完成。所以大众媒体投广告，一定程度上可以向香烟品牌借鉴，多做品牌形象宣传的广告，将更多精力放在如何让更多目标群体获得更多自己企业产品的信息上，广告投放上也将向专业媒体与小众媒体转移，提高有效投放率。
王辉认为，广告投放的方式往往比较简单，更多的是如何分配资金的问题，而线下的活动更考验的是一个OTC企业推广队伍的专业水平与素养，是一门技术活。所以不管未来政策如何，石药中诺都将加大对产品推广队伍的投入与建设。
杨泽认为，大众媒体上的广告投放必不可少，无论政策如何变动，都不该减少这一块的投入，品牌产品的打造，难以通过门店堆头，店员店长推荐来完成。而长期的广告投放，也是为了在消费者心目中塑造企业的良好形象。 |
