新版基药目录正式进入实施阶段，基药市场在未来3年持续扩容被看好。基药品种，尤其是独家品种变得炙手可热。有人欢喜有人忧。基药品种的扩张无疑将进一步挤占同类治疗领域中非基药品种的空间。随着医疗终端和零售市场药品销售格局的重新调整，OTC市场的激烈竞争将加剧进一步洗牌。

　　紧逼零售终端

　　与2009年版相比，刚刚开始实施的2012年版《国家基本药物目录》在品种数量上扩容逾六成，覆盖范围也从基层医疗机构扩大至所有医疗机构，并规定了各级医疗机构配备使用基药的比例。

　　业内人士认为，品种数量扩容，覆盖范围扩大，各医疗终端强制使用比例后基药用量提升，基药招标和评价思路的改善等，都将推动国内基药市场进一步被打开。与此同时，基药品种的扩张或将加速同类治疗领域中非基药品种的替代，非基药普药品种的空间受到挤压。

　　部分OTC品种亦因此受到影响。前瞻产业研究院监测数据显示，新医改实施以来，OTC在医疗终端的销售占比逐年提高，2009年为40.27%，到2011年已经升至40.67%。前瞻产业研究院OTC行业研究小组分析认为，出现这种情况主要是居民消费水平的提高和医保制度的逐步完善使越来越多的消费者转向医疗机构所致。

　　“新版基药目录实施以后，未进入基药目录的OTC产品将很难打入医院，相当于失去了医院终端市场。短期内，OTC受冲击，销量下滑是正常的。” 实效营销专家、广州蓝海广告总经理孔志向记者表示，“不过，从长远来看，这将迫使OTC企业进行营销转型，更加重视终端维护，对OTC倒是好事。”

　　而作为OTC主要销售载体的零售终端，受基药扩容带来的挑战也将显现。从过去三年来看，2009年版基药目录实施后，对零售药店造成最明显的影响是病人回流医院，客流下降。新版基药目录扩容，零售药店的客流将面临进一步分流的危险。

　　“新版基药目录中常用药品类大大增加，将改变药店销售的产品格局。零售药店的基药销售份额将变少，药店客流的减少，将对OTC市场造成冲击，尤其是对品牌药品的销售造成影响。进不了基药和不参加招投标的品种，只能转战OTC市场，否则就是等死了。”康美药业OTC事业部总经理李从选指出。

　　孔志认为，短期内要想销量不下滑，就得想办法进入地方基药增补目录。而要实现长期增长，一定要对营销系统进行改革，建立起专业OTC团队。

　　李从选亦认为，除了更加重视终端，还要靠策略取胜。品牌企业的优势在于有资源投入药店。现在非主流连锁和第三终端还是品牌产品的天下，主流连锁对品牌产品的拦截已开始减弱。

　　早模式玩不转了

　　随着新版基药目录实施，加上退出医院市场的品种转战OTC，将进一步加剧整个OTC市场的激烈竞争。事实上，尽管近几年OTC产业规模仍在持续增长，但政策和市场环境的变化，生产和营销成本节节攀升，环保、GMP改造、原材料、广告费用及人力成本等也日益上涨，OTC行业同期增长率在这两年明显偏低(15%左右)。南方所数据显示，2011年中国OTC市场规模为1617.9亿元，同比增长15.4%，慢于全国药品市场20.1%的增速。2011年以来，不少OTC产品出现销售下滑，一些品牌OTC产品也现增长疲态。

　　“很多普药企业，包括品牌OTC，大多通过商业公司运作，不重视终端维护，缺少终端队伍建设。”孔志指出。品牌OTC企业大多采取“广告+渠道”的模式，在各大电视媒体上打广告，然后通过商业公司分销。

　　过去，流通企业具有很强的分销能力，也非常乐意接广告产品。随着商业本身逐渐回归配送职能，这种模式似乎越来越“玩不转”。一方面，电视媒体分化，费用攀升，但开机率却在下降，受众群体“碎片化”导致电视广告效果下降，大笔投入广告拉动销售大幅增长越来越难以凑效;另一方面，终端话语权日益增强，品牌OTC既要与同类产品竞争，又要与终端自己代理的高毛利产品竞争，在终端的纯销上量需要付出更高的成本。

　　孔志分析认为，OTC品牌理解为“半品牌”更合适，应追求消费者沟通和渠道推动的完美结合。大品牌产品如果没有终端维护，到不了终端。如果终端没有维价，价格混乱必然致使渠道萎缩。建立OTC团队成为必然的选择。

　　记者了解到，从2009年开始，江中药业、仁和药业、益佰制药等OTC企业相继开始渠道重构，增强终端把控的营销变革。然而，动刀渠道重构，建立终端队伍绝非朝夕可就，并且可能严重影响销量。上述企业在渠道重构初期，均遭遇了销售低谷。

　　已经完成渠道调整的企业已经开始尝到了甜头。如江中药业的健胃消食片年销量从2008年的10.7亿元，至今已突破15亿元。而仁和、哈药的渠道整合效应仍未显现。

　　对于未来OTC市场前景，孔志也比较乐观。他认为，品牌OTC在还有二次腾飞的机会。一方面，随着人均消费水平不断升高，人口红利进一步释放，以及自我药疗观念的提升，整个OTC市场会继续扩容。但扩容并不意味着新产品进入带来增量，主要是原有市场的结构性变化，原有老品牌将继续增长。另一方面，OTC产品还有涨价空间，品牌OTC的消费会越来越强，销售规模还能打破天花板，再上一个台阶。