依据“商品结构”的不同，门店及企业的特征就会逐渐浮现出来，差别化也由此而生，甚至会对企业业绩带来巨大的变化。

　　所谓“商品结构”是企业及其门店判断以何种姿态去应对怎样的生活及购物，从而有体系地配备所需商品的基础标准。因此，即使是经营同种商品，根据企业及门店的不同,其商品结构也会大相径庭。

　　比如说同样是陈列牙膏及牙刷的卖场，在便利店、家庭中心以及超级药店就有经营商品的内容和种类、卖场的位置以及陈列方法等等都存在着很大的差异。根据这种“商品结构”的制定方式，门店及企业的特征就会逐渐浮现出来，差别化也由此而生，甚至会对企业业绩带来巨大的变化。

　　原则及变化要素

　　在实行“商品结构”的划分时，首先对以下几点进行基本判定是至关重要的:

　　1、顾客需求的实现:商品结构的成败完全取决于消费者。因此，事先对以怎样的商品去满足何种消费客群的需求进行判断，并在此基础上打造零售业商品的结构是非常重要的。然后为提高顾客对于商品结构的满意度，还需随时把握顾客的反应及期望，从而与时俱进。

　　2、客群的明确化:门店本身要明确所谓服务对象的核心客群，并以此客群的消费需求去设定商品结构。

　　也就是说，将由性别、年龄以及环境的不同所产生的顾客需求及生活类型的差异考虑进去，从而来决定所谓的核心客群。与此同时，企业也需要考虑究竟要满足谁的购物需求(家庭、个人等等)。

　　3、对经营商品等级和价格范围的设定:可以经营的商品有很多种。但究竟选择其中的哪种等级和价格带作为采购商品的基准，是需要明确之后才能进一步建立商品结构的。这一点非常重要。如果不按此实施，只经营自己想出售的商品，门店的性质就很难传达给顾客，消费者也就自然分不清门店所属的分类。

　　4、应对市场变化:个人的消费动向每年都在改变。因此，为了能够应对这种变化需要设定固定的期间去重新审视实际商品采购的商品结构及作为整体结构的商品体系。商品结构最好能以每年至少1到2次的频率进行整顿，而商品体系则以2到3年进行1次重新调整为宜。

　　5、应对商品生命周期的变化:商品的生命周期(从导入期到衰退期)每年都在不断缩短，新产品不断涌现，如果不对经营产品的种类进行定期变更的话，卖场就会无法满足顾客的需求。

　　6、应对生产、制度等外界因素的变化:因为生产厂家研发了全新的商品分类及品种，全新的消费需求也就应运而生;法律制度及业内惯例的变更;全新的商品销售方式的出现时有发生。一味固守原先的商品体系及结构导致无法应对市场变化的案例屡见不鲜。因此，尽早应对新生产及新制度的变化从而相应地实现商品结构的变更非常重要。

　　商品结构的顺序

　　为了体现门店的特征性及差别化，商品会被更细致地分类，并最终将销售商品及其补充商品进行大致概括。(见下页表1)

　　商品体系建立的具体落实大致如下所述:

　　1、门店概念(应对购物及其购物概念):门店本身要就如何应对当地生活者对于生活及购物的需求做出明确的判断。(比如日常生活用品，日常购物等等)

　　2、片块或划线(生活需求的应对):要明确门店概念所涉及的生活范围及由各分支构成的更大生活区域的经营商品。(比如“房屋清洁所涉及到的商品需求”)

　　3、部门:由构成庞大生活需求的具体生活及购物分类来决定其作用。(比如:美容护理)

　　4、品类(生活分类):它是构成部门的对生活及行为的再度细分门类。(比如:护发)

　　5、品种:它是构成项目的对于用途的划分。(比如:洗发露、护发素。)

　　6、用途及功能:它是构成品种的对于功能及再细化用途的区分。(比如:润发用)

　　7、品项:它是构成用途及功能的商品分类。(比如“A制造商的X品牌的a商品180ml”)

　　8、单品(SKU):构成品类的最小单位。它既是制造单位，也是购入单位。(比如“X品牌的a商品180ml玫瑰色”)

　　9、商品明细的构成:在构建商品体系的基础之上，要落实实际经营商品的品项及单品，决定交易对象、售价、采购进价以及订货单位等等，而记录以上信息的就是所谓的“商品明细”或“商品台账”。

　　10、货架定位的规划:货架定位的划分需要事先进行模拟陈列，通过对密度高的陈列、容易明白的陈列、激发消费者购买力的陈列方式以及陈列器具、促销工具的效果体验进一步做出决定。如此一来，即使是熟练度较低的操作人员也能规划出效果明显、效率显著的陈列方式，多店经营的商品管理也会变得容易很多。

　　11、目标数值管理及数据化:如此打造的商品结构是否能得到顾客的支持，门店是否能收获预期的销售额、利润以及相应的库存状况，通过数值把握及管理以上信息是至关重要的。

　　将商品体系、单品以及货架定位数据化，通过电脑的管理在一瞬间就能确认想要了解的商品结构管理单位的数值状况，从而在把握、分析正确数值的基础上做出迅速的回应。

　　优化商品结构

　　商品结构要应对生活及购物的变化随时进行调整从而不断成长。为了优化商品结构，以下几点颇为重要:

　　1、ABC分析的实施:对于品项数量较多的品种，可以把销售额(有时也会是销售量、净利润)的占比情况作为品项排名的基准，将其划分为“占排名前80%的品项A”、“占剩余80%到95%的品项B”以及“最后5%的品项C”。

　　虽然带有经验的性质，但大多数情况下，占整体2成的品项就能囊括几乎8成的销售额。因此，有人将之称为“二八原则”。而在实际情况中，门店要注意这2成品项(A类品项)的缺失，并通过调整最大陈列量去确保销售额的稳定。(见下页表2)

　　2、热销品的发掘:在某一商品分类中卖得比较好的品项也就是ABC分析中的所谓的A类品项。通过增加这类商品的陈列面积及数量可以提高整体的销售额。

　　3、滞销品的发现:在某一商品分类中基本没售出几件的品项就是ABC分析中所谓的C类品项。门店要减少或撤除该商品的陈列面积及数量，实现A类商品的扩大或新商品的导入。

　　4、“连线萃取”的实施:所谓连线萃取，就是将属于原先不曾接触过的生产体系及行业领域的商品，通过其生活及购物的共性萃取其精华性商品，充实现有的经营范围。

　　如此一来，从消费者的立场来看，门店不仅实现了更易于购买及条理清晰的商品结构，也创造了很多新的消费需求。(见表3)

　　5、广延性商品开发(商品结构的扩展):购买频率相似的热销产品种类及品项不局限于原先的经营品类，而是通过扩充其概念实现更大的购物便利性。

　　6、深掘性商品开发(商品构成的深耕):通过以用途的共性这一基准，增加用途功能及设计性等选项实现深度的品类集货，不但丰富了选项，更产生了其它门店所不具备的独特性和来店目的性。

　　7、商品结构与卖场打造的联动:不管如何提高商品结构的水准，但对顾客而言，如果这种水平无法在实际卖场上充分体现就不具备任何意义。门店要经常检查并改善对应生活及卖场甚至是同其它门店的差别化及购物便利性的扩充是否能在卖场上有所体现这一状况。