近年来，在市场需求及政策引导的共同作用之下，OTC市场不断扩容，但其行业增速却不断放缓。毋庸置疑，在市场与政策的双层冲击之下，OTC市场必将加速洗牌。在此语境下，OTC企业的营销转型早已蠢蠢欲动。

　　◆本期主持：卢礼强 邝海燕

　　特邀嘉宾

　　从左至右依次为：

　　蓝海广告·实效营销董事长兼总经理OTC实效营销理念创始人 孔志

　　中迈集团河南宛东药业有限公司常务副总经理 商庆和

　　广东康美药业股份有限公司OTC事业部总经理 李从选

　　丽珠医药集团股份有限公司OTC事业部总经理 陈志怀

　　湖北午时药业股份有限公司终端直营事业部总经理 谢志荣

　　天正制药集团OTC总经理 李秉彧

　　市场趋势

　　“双面”OTC

　　当市场增长与政策冲击交织在一起时，我国OTC领域的发展会呈现出一种怎样的局面?或许，通过对市场的分析和政策的研究，能够从中找到一些“蛛丝马迹”。而面对新形势，国内药企开拓OTC市场则需要做到“以变应变”。

　　市场增长下的竞争

　　“随着人口老龄化加快及人们对健康的重视，我国用药水平实现了很大提高，整个OTC市场增长是必然的。”孔志表示，2012年我国OTC市场规模达2300多亿，预计未来将以10%的速度增长。

　　从近几年发展现状来看，我国OTC市场呈快速增长态势。对此，商庆和进一步指出，老龄化、自我药疗导致了OTC市场的产品销量、品种机构和剂型扩容，其扩容的部分主要集中在普药新剂型和保健品的进步上。

　　不过，在李从选看来，市场增长只是我国OTC市场的特征之一。他表示，当下我国OTC市场呈现出七大趋势：一是市场平稳增长但低于社区;二是市场正在分化，处方及社区市场的挤压明显;三是消费趋于理性;四是增长模式正在转型;五是市场竞争趋于激烈;六是零售终端集中度提升导致新进入机会越来越少;七是处方药正在转型OTC。

　　可以看到，在整体市场增长的趋势之下，对于我国OTC市场的发展还需关注与重视其他问题。其中，最为突出的就是市场竞争。长期以来，我国OTC产品同质化严重，内耗较重。尽管市场发展已相对成熟，但提高销售规模仍然不易。

　　“近几年，随着新医改与基药在基层医疗市场的推进，药品降价、限购等政策的出台导致OTC市场规模增速下降。”陈志怀表示，医改政策的推进，医院对产品科技的高要求、医疗保险制度的严格化，都造成了OTC市场竞争更加激烈，特别是很多品牌药企的二线产品已经开始大规模进入OTC市场，更使竞争格局生变。

　　对于我国OTC市场竞争的剧烈程度，李秉彧用“红海泛黑”来形容。他指出，在政策和市场的双重作用下，很多做临床的药企采取“两条腿走路”策略，开始涉足OTC领域，寻求新的利润增长点，这将会导致未来几年OTC市场竞争进一步加剧。

　　新的竞争格局带来的直接影响是药企对药店的重视程度改变，国内药企开拓OTC市场基本以药店和基础医疗单位为重心，而此前无论是品牌药企还是非品牌药企，对药店的重视度并不够，如今这一状况已经发生巨变，药企对于终端的把控及合作都在不断地加强。

　　基药制度下的困境

　　除市场本身的变化，我国OTC领域的发展也受到了医药政策的影响。其中，新医改推行所带来的冲击最明显。其实，早在2009年新医改实施之际，不少业内人士便指出，新医改对OTC的影响无疑是利空的。

　　从近年来医改政策的实施情况来看，对OTC市场影响最大的是基药制度。谢志荣表示，基药强力推进改变了人们的消费理念和习惯，基础的治疗性药品很多都在基层医疗机构且医疗费用较低，从而影响了OTC市场的产品销售结构。

　　“基药制度实施之后，承载OTC产品主战场的零售药店客流被医院极大分流，而未中标的产品会大量流向以OTC零售药店和民营医院为代表的非政策市场。”陈志怀进一步指出，受到基药零差率的影响，OTC市场销售的产品价格会逐步走低，最后的市场会陷入一味拼价格的恶性竞争。

　　对此，孔志认为，在基药制度的推进下，整个医院市场尤其是下游的二三线市场配备使用基药比例是100%。如果OTC产品没有进入基药目录，就会丧失50-60万个终端销售的机会。如今，品牌OTC受到的冲击已显现，不仅自然销售减少，药店对品牌产品的积极性也在降低。

　　而在李从选看来，基药限价和目录扩容对OTC市场的冲击更大。一方面，很多产品进入基药目录后，最高零售价被限制，在OTC渠道销售时达不到药店的高毛利要求，从而被其他产品替代;另一方面，基药目录扩容后，由于零差率销售并全额报销，消费者在社区医疗机构购买基药不花钱，导致参保人群不再到药店渠道来购买药品。

　　不过，也有观点认为，基药带来的影响是暂时的。商庆和表示，无论是307还是520，品种结构都比较老化，而人们的用药需求却在增加，比如由于抗生素滥用导致耐药性加强，使得基药的治疗效果下降，可能无法满足治疗需求。另外，我国已经形成了临床用药和OTC用药“互不干涉”的固化准入原则，对于药店来说，在成本不断增加的现状下，会在药品的结构上出现差异化，如普药新剂型，让人们购买药品有多元的选择。

　　或许，正如李秉彧所说的，新医改后的OTC市场是黎明前的黑暗。但对于国内药企来说，不管是黑暗还是光明，应该看到的是政策冲击波已经来临，如何调整自身积极应对才是当务之急，特别是在营销模式上的变革，更是重中之重。

　　思想碰撞

　　营销“密码”

　　毫无疑问，政策与市场环境的变化将对OTC营销带来冲击。在此情况下，无论是OTC产品还是主营OTC的企业，如何才能在行业变革中立于不败之地?对此，品牌被认为是其中的关键。此外，实施精细化管理，开展工业与药店的直接对接亦是破解之道。

　　新形势下的OTC营销

　　医药观察家：据您了解，目前OTC的营销模式主要有哪些类型?

　　李从选：从运作方式上看，主要可分为以下几种模式：品牌广告驱动模式、普药渠道模式、总代理模式、KA线运作模式和中小连锁联盟主推模式。

　　陈志怀：从药企宣传的角度来看，主要可分为两类：一类是广告传播模式。外企的OTC产品在国内市场上采取“广告传播+学术营销”的模式，国内药企则以“广告传播+渠道及终端建设”为主。另一类是非广告模式。小型药企的部分市场自营或全部采取底价招商，依靠有网络的公司来操作;大型药企则普遍采用直供终端模式来操作二线产品，操作过程中药企会给予市场各级人员不同的差价或佣金。

　　孔志：事实上，近十多年来OTC营销模式并没有太大变化。大型药企仍较注重品牌单品的塑造，如江中的健胃消食片等。但目前这类药企也逐渐将储备的品种激发出来，如辰欣药业近几年推出了40多个品种，广药集团也运作了好几个二线品种;相比之下，小型药企的营销模式基本没有变化，因资源不够而主要以代理招商模式为主。

　　医药观察家：在您看来，前述政策与市场环境的变化对OTC营销模式产生了什么影响?

　　孔志：整体来看，行业环境的变化对OTC营销十分有利，整个OTC行业的营销加速升级，粗放式管理逐步向精细化管理过渡，产品经营也将转向品牌经营和品类经营;此外，还可能形成专业的第三方医疗机构。

　　陈志怀：具体而言，在OTC品牌产品的过度竞争中，大多数药企转向新媒体，以减少广告投放成本;零售市场将受挤压，大部分的高毛利产品将逐步寿终正寝;而独家品种，尤其是品牌OTC品种将获得更大的市场份额。

　　商庆和：事实上，在基药制度的推进下，基药生产企业的生产能力受限，非基药产品生产量增大。加上政策“天平”的调控作用，OTC市场被放大，进而造成药店的放量销售。其中，大型KA卖场将迎来品牌药企的合作，并由品牌和非品牌的高毛利产品主宰其未来发展;单体药店、实体药店则主要服务一些非主流、非一线品牌知名药企。总体来说，随着保健品限制政策、“两打两建”的开展，整个终端OTC市场有望在今年年底到明年上半年间出现一个很大的放量。

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