生意社4月15日讯　OTC营销很大程度上取决于消费者自我药疗的需求。遇到身体不适，或基于预防、保健等需求，消费者对各种药品的认知和品牌记忆成为决定其购买的关键因素。在过去的很长时间里，医药行业的广告量稳居全行业前三，这足以说明广告对OTC营销的作用。来到互联网时代，其排名急转直下，从网络投放的数据表现来看，医药行业进入时间晚、投放占比小、企业数量少。

　　网络广告发展之初确实有很多特性不利于OTC行业进入，比如网民低龄化、人群集中在一二线城市、广告形式和计价标准混乱不利于大规模投放。而当电脑、智能手机、平板的销售量远高于电视机，对绝大多数OTC企业来说，如何利用网络服务于营销已是不可回避的话题。笔者曾接触不少OTC企业，粗浅总结一些网络推广要点与同仁分享。

　　按消费人群选媒体

　　搞清楚产品卖给谁，是利用网络进行广告推广的第一步

　　任何推广计划的核心都是在做减法，因为预算有限。我们希望用有限的预算把一拨人打透，以此拉动销售增长。当今，做广告的OTC企业很多，做“窄告”的少。比如卫视联播，在10年前是一个极好的广告策略，低价买进数个卫视频道的高频次广告，把一切可能产生消费的人一网打尽。如今，两个因素让这种广告策略步履维艰，一个是费用门槛，一个是多媒介接触点对消费者及时间的分流。大多数OTC企业的产品价格和购买频次决定了企业没法跟日化、快消等零售大头同价竞标，结果广告越来越少，覆盖到的总人数越来越少，有效人数更少。

　　因此，我们必须搞清楚自己的产品卖给谁?一定不是卖给网络或者电视，而是经常在上面消费时间的消费者。性别、年龄、消费能力、市场区域……这些因素决定着我们是否需要在网上传播产品信息。

　　如果是一款针对60岁以上老年人的药品，或是主要依靠农村市场的第三终端销售，网络能起到的作用确实有限。反之，针对妈妈人群，或主要依靠家庭健康管理者购买，或是销量长期稳定在一个阶段需要有新的增长点，网络就是一个必须考虑的渠道。

　　笔者所在公司代理的一个补钙类客户，连续5年把85%以上的广告费用投在网络。在5年前，第一次投放广告的时候，做这种决定是需要勇气的。之所以下定决心的根本原因就是对消费人群的认定，要把品牌渗透到“白领妈妈”人群。当时，很多广告主还在纠结网络不能满足广告的广度，而针对该补钙产品，网络恰恰满足了它的“窄告”需求。时至今日，这种坚持“窄告”的决策助其销售额每年以30%的速度上涨。

　　内容营销控比例

　　网络广告可以巧妙应用，但一定不要指望天上掉馅饼

　　说推广，必内容。说网络，必分享。希望借助内容营销，拍几个视频，造个话题，利用热点效应实现“四两拨千斤”。怀揣这种希望开始网络推广的企业很多，失望而归的更多。那些我们看似免费的转发分享其实往往是最贵的，其中包含高昂的策划、制作、推广成本，以及难以预估的传播结果。

　　营销的两大代表宝洁和耐克，前者通过科学的调研，步步为营，通过规划和技术建立最大化有效认知，后者更多是传递意识，建立好感，创造流行并建立品牌忠诚。两者都是营销的典范，但如果把操作方式对调，可能就未必会有今天的宝洁和耐克，其根本区别在于，一个是生活必需品，一个是时尚品。必需品需要最大化的告知和教育，让消费者认识到需要，以及我的产品如何来满足你的需求，15秒、30秒的广告片就能很好地说明问题。而时尚品要的是消费者的喜爱、情感关联，这需要嫁接、营造，用消费者喜爱的明星来代入，用消费者感兴趣的内容来传递。

　　大多数OTC产品还是在满足消费者需求，且消费者对OTC的首要需求是功能点和信任感。一个好的广告策略完全可以满足这些诉求点。笔者所在公司代理的某减肥类产品，在大的广告策略上锁定3类人群：对产后妈妈说“安全，无药物吸收”，对爱美女性说瘦身效果，对白领吃货说“吃了不怕胖”。因为这一产品完全采用电商销售，传播方式以视频广告、垂直网站、引流广告，三个渠道分阶段铺开。半年的密集推广后，该产品一度成为天猫平台细分品类的第一。

　　当然，这并不是说OTC企业就不要注重内容营销，只是需要一个合理的比例，一个有效的机制，一个清晰的主题。而且，最重要的是，一定不能以省钱的想法为初衷，还是要从需求本质出发。

　　从销售收益到数据收益

　　对数据的驾驭能力将直接决定企业网络化的成败

　　网络的发展趋势一定是数据，这个数据，粗浅地说，可分为第三方数据和第一方数据。第三方数据是指通过一些公共、公开渠道获得的数据，第一方数据则是企业经营活动过程中产生的数据。

　　比如你想知道某个产品哪里的市场最大，可以通过百度指数，查看产品关键词在哪里的搜索次数最高。或者想知道产品定价是否合理，可以通过淘宝指数看看同类产品中不同价格与销售的关系。

　　笔者所在公司代理的某补肾类产品，一直惯性认为是用于满足40岁以上人群的需求，结果发现，网购消费者80%集中在40岁以下，且绝大多数处于婚前年龄。经过网络与电视整合推广后，现在该产品的网上销售已占同品类OTC的50%以上。

　　某腰痛类产品，通过笔者所在公司识人系统，在微博上进行精准的客户服务外，经分析消费者谈及腰疼的微博发现，每天晚上7点至11点是大家的腰疼时间。利用这些第三方数据的分析结果，我们能够更加了解消费者的真实需求，对营销策略的制定很有意义。

　　最近一个新闻很有意思，以提供数据库服务起家的全球第二大软件公司收购了美国一家网络广告技术公司。再说一个正在国内医药行业发生的事，某医药电商平台针对购买验孕棒顾客的计算，利用站内及站外广告，按照不同阶段，分别推荐孕期及产后药品、保健品。这两个案例都体现了一个趋势：网络上的广告投放与客户管理越来越近。

　　企业营销者最看重的一定是销售收益，然而在网络时代，我们必须学会看重数据收益。数据的收集及应用能力将直接决定着未来的收益。也许网络广告还不适合所有OTC企业，但任何企业都将走上网络化之路。从现在开始关注网络，找到每一个可以结合的点，从自己能推动的点入手，必能有所收获。