动如脱兔，静若处子，是蛇的写照之一。2013年即将过去，如果用两个字来概括中国医药市场变化，笔者认为“快慢”二字恰如其分。关注快与慢，读懂快与慢，企业主才能在这首“快慢曲”中翩翩起舞。

　　2013年的“3快”

　　1.基层医疗份额增长快。随着520基药目录颁布，“闻基起舞”成为中国医药市场年度动作，尤其是独家基药产品，光市场保证金都收得手软，为什么?因为基药将会改变终端客流结构，将会改变终端品类结构。一些传统OTC企业毅然投入广阔的基药市场，如花红药业、云南白药都有独家基药产品。

　　2.二线品牌占有率增长快。二线品牌作为市场的跟随者，始终以终端拦截为主和品牌传播为辅的策略抢占市场，现有足够多的人体验品牌才是王道。如某一线品牌阿胶和二线品牌福牌阿胶的竞争，福牌让更多人购买和服用，为福牌阿胶带来了极大的未来市场畅想。小儿氨酚黄那敏的霸主是娜姐代言的护彤吗?也许在局部区域、局部连锁并不是它，二线品牌以牺牲利润的代价，换得了更多的用户体验机会。

　　3.社会化媒体更新快。微博还在擂鼓壮威，微信已然粉墨登场，两者的兼容性越来越糟糕。微信牵扯了消费者大量的精力，微博以为可以传达的信息，现在必须在微信上再传达一遍，否则目标受众就可能听不到。社会化媒体工具日新月异，品牌主必须时刻打起精神，否则会被对手快速超越。品牌主不再是单方面的发布信息，而是通过社会化媒体工具，让广大目标受众成为品牌内容的创造者。

　　2013年的“3慢”

　　1.零售药店增长慢。随着国家医药改革的深化，零售药店利好政策匮乏，慢病顾客购药逐渐社区医院化，尚未及时调整优化品类结构的零售药店客流量下降，导致部分区域的单店同期销售出现低增长、持平，甚至下滑，这与中国GDP的增长趋势放缓相吻合。

　　短短十来年，从数万家药店起步，中国已经拥有43万家药店，部分一二线城市药店平均覆盖人群已经下降到1300人左右，“慢”成为2013年零售药店的特征。国大药房经过疯狂并购，在成为中国覆盖区域最广的连锁药店后，扩张步伐降下来了，在内外部综合因素催动下，国大药房必须做出内部整合优化。营运力非常强的广东大参林在达到1200家门店时，开店速度同样慢了下来，以单个城市为势力范围圈的市级连锁药店，如拥有202家门店的中山中智大药房同样放慢了开店脚步。

　　2.品牌药品增长慢。做市场搞销售的，大家的表情大部分相似，一问“今年销售如何?有增长不?”摇头是普遍反映，点头是凤毛麟角。大部分传统品牌药品2013年都遭遇销售增长慢或同期下滑的境况。这大体是综合因素导致，如人力资源成本增加、广告投放少、目标终端被非品牌药拦截、消费者转移到医疗终端等，品牌药品的生存空间比前些年更恶劣。

　　3.电视投放增长慢。中央电视台黄金资源广告招标大会是每年媒体行业的重头戏，也是经济运行的晴雨表之一。几年前，医药企业还是CCTV的重要客户，不少黄金时段纷纷被医药企业抢夺，然而2012~2013年，除了云南白药、哈药集团、广药集团等特大型医药企业或特色医药企业外，大部分药企在CCTV演绎了一场“大撤退”，医药行业的整体投放金额在CCTV投放额排名中已被挤出前八，被酒类、食品、家电等行业远远超出，仅占全行业CCTV投放的2%左右。

　　造成这种现象的原因，一方面是电视媒体价格上涨，迫使药企转投其他媒体平台，另一方面则是互联网等新媒体快速崛起，部分药企主动调整投放预算，逐渐尝试或加强新媒体的品牌传播。当然，也有部分药企逐渐退出OTC市场，转战基药市场。

　　2014年OTC趋势

　　1.大健康品类产品快速崛起。极草、王老吉、红牛、纽崔莱、云南白药牙膏、菊皇茶等大健康产品的巨大成功本身就是零售终端品类重组优化的过程，今后零售终端的大健康品类会越来越多、越来越贴近消费者最真实需求。大健康品类通常追求全渠道推广，零售药店只是这一品类的销售网点之一。

　　2.不投电视广告的药品也会是品牌药品。品牌药品依然会执着于品牌的不间断传播，不过整合传播方式将会成为主流，电视媒体的投放只是整合传播中的一个组成部分，甚至在品牌传播阶段会被策略性忽略。今后，看不见电视广告的药品也会是品牌药品，他们在网络、微博、微信等传播领域的传播将如火如荼。品牌主也许不再拍广告片，而是推出由消费者DIY和品牌有关的视频或品牌广告内容。

　　3.第三方OTC营销推广队伍大行其道。科特勒的4P策略依然有效，但需要再加一个P(people)——人力。没有人，任何策略都是空中楼阁，再好的政策也是枉然。当下，品牌主想要配置一个有效的OTC推广代表，背后需要至少支付10万元的成本(含薪酬、社会保险、培训投入、推广资源等)，而第三方OTC营销推广队伍可以大大节约企业主的人力成本，当然，前提是这个第三方队伍的执行力要强，能确保企业主的利益。事实上，金鸡胶囊、念慈菴等品牌药品背后都有强大的第三方OTC营销推广队伍。今后，会有更多的第三方队伍，这是时代的发展趋势。当然，第三方的存在并不影响厂商直供的工商合作关系，第三方队伍实际上就代表了品牌主的意志。

　　马年将至，在中国医药市场的快慢曲伴奏下，祝愿医药圈同行们掌握节奏，用最准确的舞步，秀出大企业的磅礴，秀出特色企业的惊艳，秀出医药行业万马奔腾的发展气势。